Le vin italien encore à la traîne face au marché chinois

Sur le papier, l'association devrait réussir, comme celle d'un Gewurztraminer avec un plat de canard laqué : et pourtant l'Italie, premier producteur mondial de vin, peine à trouver sa place en Chine, qui devrait être le second importateur de vin d'ici 2020.

Les ventes de Chianti, Pinot Grigio et autres cépages des quelque 300 appellations italiennes représentent à peine 5 % des 2,4 milliards de dollars d’importations de vin en 2016 dans le pays le plus peuplé du monde. Sur ce total, environ 44 % des ventes proviennent de France, et même l’Australie, le Chili ou l’Espagne dépassent l’Italie. « C’est dommage. Les producteurs italiens ont été lents à entrer sur ce marché », constate un peu triste, Andrew Tan, fan de Brunello di Montalcino, et responsable des achats pour 1919, une des principales chaînes de distributeurs de vins et spiritueux en Chine.

Avec plus de 1.000 magasins à travers la Chine, 1919 tenait à être présent à Vérone la semaine dernière à l’occasion de Vinitaly, rendez-vous annuel le plus important pour le monde du vin en Italie. Sa mission : trouver un vin italien capable d’égaler le succès des marques australiennes réputées comme « Jacob’s Creek » ou « Yellow tail » dans la catégorie début-milieu de gamme du marché chinois. Pour avoir une chance de réussir, « il faut raccourcir le circuit de distribution et obtenir un bon prix pour le consommateur », explique-t-il.

Car le message de la marque est difficile à faire passer avec des vins italiens produits par quelque 300.000 domaines et une diversité sans rival dans les variétés de raisin ou de savoir-faire. « Il faut comprendre que personne en Chine ne connaît les vins italiens », confirme Stevie Kim, directrice de Vinitaly International.

Cette jeune femme d’origine asiatique a pourtant fait de la pénétration du marché chinois une priorité, à l’égal du maintien de la présence italienne sur le marché américain. Si les vins italiens ont l’avantage d’offrir un meilleur rapport qualité-prix dans plusieurs gammes, il leur reste encore beaucoup de chemin à faire en Chine, reconnaît cette experte. Ce n’est pas la production de vin chinois, en hausse constante, qui l’inquiète, bien au contraire. « Regardez ce qu’il s’est passé aux Etats-Unis après le démarrage des vins californiens. Il est très important que les Chinois commencent à boire beaucoup de vin. A ce moment là, ils commenceront à s’intéresser à d’autres vins et c’est alors qu’il faudra être prêt », explique-t-elle.

Mais selon Susanne Mustacich, auteure du livre Le dragon assoiffé, qui raconte l’histoire du succès phénoménal dont a bénéficié le Bordeaux en Chine, rien n’est encore gagné. « L’Italie souffre d’un problème de reconnaissance de ses vins et d’association avec le luxe et la qualité comme en a bénéficié de son côté le Bordeaux », juge cette experte, présente elle aussi dans les travées de Vinitaly.

Le succès des vins italiens aux Etats-Unis est aussi celui des restaurants italiens, auquel l’importante diaspora a contribué. Mais hors de question d’agir de même en Chine, même si la gastronomie italienne peut certes offrir un point d’appui, selon Marco Pizzoli, un responsable du groupe vinicole italien GIV, basé à Shanghaï. Eduquer les consommateurs potentiels en Chine sera crucial.

« Les restaurants italiens sont bien sûr importants, mais nous devrions essayer de travailler davantage en direction des restaurants locaux, où se trouve le vrai potentiel », juge encore cet expert. Ce qui est loin d’être aisé compte tenu de la difficulté à marier le parfum et les saveurs de la cuisine chinoise avec le vin.

Si en occident les experts recommandent par exemple un vin aromatique et sec, comme le Gewurztraminer, c’est pourtant le cépage Cabernet-Sauvignon, très tanique, qui s’est imposé localement, contribuant au succès des vins australiens, chiliens ou du Bordelais. Les Chinois pourraient toutefois se laisser tenter par le Prosecco, dont le succès à travers le monde ne se dément pas.  « Les bulles sont de plus en plus à la mode et il y a encore un fort potentiel. Le Prosecco n’est pas trop cher et avec un peu de travail, il pourrait offrir d’importants volumes », estime sur ce point Andrew Tan.