Les rapides transformations du marché chinois

Multiplication des achats sur internet, hausse de la consommation personnelle, internationalisation du mode de vie : le gigantesque marché du vin en Chine se transforme à grande vitesse, ouvrant des perspectives considérables aux importateurs, analysent experts et professionnels présents au salon Vinexpo à Bordeaux.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : d’ici 2020, la Chine, 5e pays  consommateur de vin et 4e importateur mondial en valeur, est amenée à représenter 71,8 % de la croissance du marché d’importation en volume, selon une étude Vinexpo/IWSR (International wine and spirit research). La croissance rapide d’une classe moyenne aisée représente la clef d’évolution de ce marché. Entre 2011 et 2017, le nombre de consommateurs de vins importés a plus que doublé, passant de 19 à 48 millions de personnes,  selon une autre étude menée par le cabinet d’expertise Wine Intelligence. Mais surtout, le marché ne cesse d’évoluer : « Oubliez tout ce que vous saviez sur le marché chinois ! », lance, un brin provocateur, Terry Xu, consultant chinois et influent blogueur spécialisé dans le vin, à des professionnels du monde entier lors d’une conférence sur le sujet organisé dans le cadre de Vinexpo, un des grands marchés professionnels internationaux.

Considéré d’abord comme un cadeau de prestige, le vin fait désormais partie des achats que l’on fait pour sa consommation personnelle. « Aujourd’hui, nous avons affaire au consommateur final. Les gens achètent du vin pour le boire eux-mêmes », confirme Grégory Perret, directeur marketing de French Wine Paradox, importateur français spécialisé dans la grande distribution.

Parmi les moteurs du changement, les jeunes de la classe moyenne supérieure. « Les jeunes consommateurs changent et ils font évoluer le marché», souligne Chuan Zhou, chercheur à Wine Intelligence, qui citent les voyages à l’étranger dans les régions productrices de vin, comme la France ou l’Italie, l’importance des réseaux sociaux sur lesquels il faut mettre « les photos les plus incroyables », entraînant des « changements culturels » qui influencent les modes de consommation. Dans ce contexte, le marché se diversifie rapidement, que cela soit en matière d’origine de l’importation, de prix des bouteilles, ou de types de vins, ouvrant des perspectives à tous les pays producteurs. Sur le marché chinois, « il n’y a pas vraiment de niches, on crée les niches », explique Grégory Perret.

« La Géorgie, apparue sur le marché il y a quatre ans, se classe désormais au dixième rang » des importateurs, cite en exemple la journaliste et consultante américaine Debra Meiburg, installée depuis plusieurs décennies à Hong Kong. « Le moscato italien connaît un grand succès en Chine », souligne de son côté Terry Xu. « Il y a une demande croissante pour le vin blanc, notamment les vins prestigieux », relève Aline Bao, directrice des achats et du e-commerce pour la branche « vins et vins internationaux » du géant chinois de l’agroalimentaire Cofco. « Il y a deux ou trois ans, les gens achetaient des vins bon marché ou des grandes marques. Au cours des deux dernières années, la consommation s’est portée davantage sur des produits de moyenne gamme », explique-t-elle aussi, soulignant qu’il y a chez les consommateurs « plus de connaissance et plus d’expérience ».