Les bases de données : une richesse à exploiter

La base de données clients est un pilier de l’action marketing pour activer et fidéliser les clients. Bien qualifiée, elle permet de cibler les offres et surtout de les personnaliser.

« Une base de données clients est une richesse. Pour en tirer le maximum il faut la faire vivre, affirme Christophe Chevré de la Confédération des Vignerons Indépendants de France. Des points clés sont à respecter pour y arriver. D’abord, il faut bien la caractériser et ne pas la voir comme un simple fichier clients comprenant le nom, le prénom et les coordonnées. Pour être efficace dans ses actions, la base de données doit être liée à des informations relatives à l’historique d’achat et l’historique de la relation marketing : envoi d’invitations à un Salon, inscription à la newsletter du domaine, appels entrants… Des logiciels de facturation permettent désormais de centraliser l’ensemble de ces informations, sur les clients et les prospects. » Encadrée de plus en plus par la loi, cette pratique peut se développer en toute sécurité dans le respect des droits de chacun.

La base de données est bien remplie, reste désormais à l’exploiter. « Il y a deux objectifs à la communication : l’information et la vente, c’est-à-dire une invitation claire à acheter des vins. Avant de se lancer dans une action de communication, le vigneron doit savoir quelle est la nature de son message. Le propos ne sera pas à tourner de la même façon », explique Christophe Chevré qui complète son conseil en insistant sur l’importance du ciblage des messages. « Les logiciels de gestion commerciale permettent facilement de trier les clients selon la région, la présence aux Salons ou, bien sûr, le panier moyen annuel. Prenons le cas d’un Salon des Vignerons Indépendants. S’il se tient à Bordeaux, il est plus pertinent de proposer des invitations aux clients de la région qui n’ont pas commandé depuis trois ans et de leur proposer une offre “Redécouverte du domaine”. Aux bons clients, par exemple ceux qui dépensent plus de 150 euros/an, en plus de l’invitation, vous pouvez proposer une offre de parrainage. S’il fait venir un ami, vous lui offrez un cadeau, une promo sur le nouveau millésime ou la nouvelle référence qu’il ne connaît pas encore. »

Mettre en valeur les bons clients peut aussi se faire par le moyen de communication choisi. La newsletter, les réseaux sociaux, le mail, le phoning, le courrier, le SMS font partie de l’arsenal à la disposition des vignerons. « À l’ère du tout numérique, il devient parfois pertinent de revenir à des moyens de communication traditionnels. Si vous envoyez un SMS à vos clients basiques, il est intéressant d’appeler les bons clients. Même logique avec le mail et le courrier. La plupart des gens sont inondés de mails et de SMS, le courrier ou l’appel, plus rares, vous distinguent et marquent les esprits. »